בעבר, בשביל למכור נכס, היה צריך רק לתלות שלט על החלון ולפרסם בעיתון. הרי כשהיינו מסתובבים ברחובות היינו רואים מה קורה בחוץ, וכשהיינו בבית או במשרד, היינו פותחים עיתון כדי להתעדכן בנעשה בארץ ובעולם.
עבור מי שהיה מעוניין לפרסם נכס למכירה או להשכרה, לא היו הרבה אפשרויות פרסום. כיום, המצב שונה לחלוטין. כשאנחנו הולכים ברחוב, אנחנו כבר לא מסתכלים על הרחוב ועל הבניינים, אלא שקועים בטלפון. כך גם כאשר אנחנו נוסעים בתחבורה ציבורית, מחכים למישהו ולמעשה כמעט בכל זמן. הרגע היחיד שבו אנחנו לא שקועים במסכים הוא כשאנחנו נוהגים. אבל למי יש זמן לזכור מספר טלפון של שלט מכירה שתלוי על בניין בדרך לעבודה?
עולם הפרסום השתנה מהקצה אל הקצה בשנים האחרונות, ומי שבאמת מעוניין למכור ולהשכיר נכסים, לא יכול להישאר מאחור – הוא חייב לפרסם בדיגיטל. ישבנו לשיחה עם אשת הנדל"ן הדר ברוקנשטיין כדי ללמוד מה הסוד בשיווק נדל"ן בדיגיטל וברשתות החברתיות.
"עסקת נדל"ן היא בדרך כלל העסקה היקרה ביותר שאדם יעשה בחייו. זו לא עסקה שמישהו יעשה כדרך אגב, אלא רק אחרי בדיקה מקיפה ובירורים רבים", מדגישה הדר עם תחילת הראיון. "אי אפשר להתעלם מכך כשמפרסמים נכס כזה למכירה או אפילו להשכרה".
מה העצה החשובה ביותר שיש לך עבור מי שמנסה לפרסם נכס באינטרנט?
"הכי חשוב להבין מי הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. פרסום של בית בשכונה שמתאימה לזוגות צעירים לא דומה לפרסום של נכס מניב באזור תעשייה. הלקוחות הפוטנציאליים הם אנשים שונים לחלוטין אלה מאלה", מסבירה ברוקנשטיין, "לא נוכל לדבר באותה שפה למשקיע ותיק ולזוג צעיר שרוכש דירה לראשונה בחייו ורק מחפש מקום נעים להקים את הקן המשותף שלו".
״חשוב להבין מי הלקוחות שלכם״, הדר ברוקנשטיין (צילום: יח״צ)
"כשמפרסמים ברשתות החברתיות או בגוגל, צריך לבחור את הקהל שהמודעה תוצג לו", מסבירה הדר ברוקנשטיין, "מצד אחד, אנחנו עשויים לחשוב שתמיד עדיף לפרסם לקהל כמה שיותר רחב כדי להגיע לכמה שיותר אנשים. מצד שני, אם המודעה שלנו מגיעה לקהל לא רלוונטי – לאנשים שבכלל לא מחפשים לקנות נכס, או שהם כלל לא קהל היעד שלנו – כנראה שבזבזנו כסף בשביל להציג להם את המודעה".
לדברי ברוקנשטיין, חשוב לאפיין את הקהל שלנו עד הפרט הקטן ביותר. "הדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא לא לחשוב על קהל כקבוצה, אלא לחשוב על לקוח פוטנציאלי אחד שמייצג את כל הקבוצה הזאת: בן כמה הוא, מאיפה הוא בארץ, מה המצב המשפחתי שלו, מה הוא אוהב לעשות, ממה הוא חושש, מדוע הוא מעוניין לקנות נכס וכו'. ברגע שקלעתם ללקוח הדמיוני הספציפי הזה – קלעתם לקהל שלכם".
אחרי שמאפיינים את הקהל עד הפרט הקטן ביותר, אפשר להתחיל לחשוב על הפרסום שיגיע אליו ועל מה שהכי ישפיע עליו – תמונה של הנכס מבפנים, או אולי להראות את הקרבה לבתי ספר או לתחנת רכבת? כל לקוח וההעדפות שלו.
אחרי שהבנו מי הלקוחות שלנו וכיצד עדיף לפנות אליהם, מה עוד כדאי לעשות?
"הרבה אנשים מנסים לחסוך עלויות כשהם מנסים לשווק נכסים, ולכן הם מנסים לצמצם את העלות של כל ליד", מציינת הדר ברוקנשטיין, "משווקים דיגיטליים רוצים פעמים רבות להראות ללקוחות שלהם שהם הצליחו להשיג לידים במחירים זולים יחסית. הבעיה היא שבדרך כלל עדיף מעט לידים טובים שיכולים להבשיל למכירה, מאשר הרבה לידים שלא יובילו לשום מקום."
"כמו שמדובר בעסקה גדולה עבור מי שקונה נכס, מדובר בעסקה גדולה עבור מי שמוכר אותו", מדגישה הדר, "לכן עדיף לא לחשוב על מחיר הליד, אלא על האיכות שלו ועל הסיכוי שהוא יביא לעסקה. חשבו על הערך של הליד ולא על המחיר שלו".
עם זאת, ברוקנשטיין מדגישה כי אסור לשכוח גם את כל מהלך השיווק הכולל, ולא להתרכז רק בפרסום. "יכול להיות שיש מי שיעדיף לידים קרים, מכיוון שהוא ממש טוב בשיחות מכירה", אומרת הדר, "למרות זאת, עדיף שהקהל שלנו יהיה בפילוח יחסית מדויק".
הדר קוראת לכל מי שמשווק נכסי נדל"ן שלא להתעצל, ולנצל את כל הנכסים הדיגיטליים ואת כל הפלטפורמות המתאימות. "יש לכם אתר אינטרנט, דף עסקי בפייסבוק ופרופיל באינסטגרם? פרסמו בכל הנכסים האלה, אבל אל תשכחו לתת דגש נפרד לכל פלטפורמה כזאת. הויזואליה שמתאימה לאתר לאו דווקא מתאימה לפייסבוק או לאינסטגרם, ולהיפך".
הפלטפורמות הדיגיטליות משתנות מהר – איך אפשר להישאר מעודכנים?
"אל תיבהלו מהשינויים האלה", קוראת הדר ברוקנשטיין למשווקי הנדל"ן, "נכון, מדי פעם תגלו שיש עוד איזה פיצ'ר חדש במערכות הפרסום הדיגיטליות האלה, או שאיזה מסך השתנה. אם אתם מרגישים אבודים – תמיד אפשר להתייעץ עם מומחים חיצוניים לשיווק בדיגיטל. יש גם המון קבוצות ברשתות החברתיות, סרטוני הסבר ופורומים לסיוע עבור מי שמחפש מידע נוסף. אל תתביישו – ותשאלו".
״לא להיבהל משינויים״ (צילום: יח״צ)
לדברי ברוקנשטיין, הרשתות החברתיות רוצות להרוויח כסף מפרסום, ולכן הן רוצות שהפרסום יהיה אפקטיבי כמה שיותר. "הרבה פעמים השינויים האלה נעשים כדי לאפשר למפרסמים פילוח טוב יותר או כלים מדוייקים יותר למדידת הקמפיינים, ולכן לרוב הם נעשים לטובת המפרסמים", מסבירה הדר, "זו רכבת שכדאי לעלות עליה, לא לפחד ממנה".
מה עושים אחרי חתימת העסקה, או במקרה שלא הצלחתי למכור?
הדר ברוקנשטיין עוסקת כבר שנים רבות בשיווק של נדל"ן, והיא יודעת שהעבודה של משווקי הנכסים לא מסתיימת בחתימת עסקה. "יש עוד המון שיעורי בית לעשות, בין אם השיווק הצליח או לא. קחו לעצמכם כמה דקות ושבו על הנתונים שהצטברו במהלך הקמפיין. האם הוא היה קמפיין יעיל? האם המספרים יכולים ללמד אתכם על דברים שעשיתם נכון או לא נכון", מסבירה הדר. "קחו לעצמכם זמן כדי ללמוד איך תוכלו לעשות את זה נכון יותר בפעם הבאה. אף אחד לא יהיה מומחה אחרי עסקה אחת – זה ניסיון שצריך לצבור עם הזמן".
"אל תתעלמו מהטעויות שלכם", קוראת ברוקנשטיין למשווקים המתחילים שנמצאים בתחילת דרכם, "נסו להבין מה גרם להן, ואיך אפשר לתקן אותן בפעם הבאה. רק ככה משתפרים".
המהפכה שיצרו גופים ענקיים כמו גוגל ופייסבוק בדור שלנו יצרה מגרש חדש לשיווק ולפרסום. יכול להיות שהמגרש הזה יהיה קצת מסובך לחלקנו, אבל הוא מאפשר לכולנו להגיע לקהל יותר מתאים לנכס שלנו, לקצר את זמן השיווק והפרסום ולהוזיל את העלויות שלו. "צריך לראות שעושים את זה יסודי, שלא מדלגים על שלבים ושבודקים בכל רגע מה היעילות של הפרסומים שלי", מסכמת הדר ברוקנשטיין את השיחה ואת הטיפים למשווקי הנדל"ן.
רוצים להישאר מעודכנים?
כתבה שיווקית
תגובות